“這不是一個愚人節玩笑”，李國(guó)慶很(hěn)認真地說，“是正常的合同履行完成，4月1日合約結束。”

 　　日前，當當網聯合總裁李國(guó)慶對外透露，自今年4月1日起，公司将正式停止所有在百度的廣告和搜索投放，預計涉及到兩家公司之間的相關費用(yòng)為(wèi)數千萬元人民(mín)币。

 　　目前，在資本的助推下，衆多(duō)電(diàn)子商務(wù)網站都敢于燒錢打廣告，各項費用(yòng)水漲船高。處于這個大環境中，壓力驟增的電(diàn)商網站冷靜片刻，對搜索營銷、甚至傳統的廣告投放方式進行一番重新(xīn)審視，或許是有必要的。 

　　義氣之争? 

　　“停止投放百度”這個消息是李國(guó)慶在微博上較先透露的，前一刻，他(tā)正在興緻勃勃地與網友讨論國(guó)内作(zuò)家與百度文(wén)庫的糾紛。 

　　作(zuò)為(wèi)國(guó)内較大圖書銷售網站的當家人，李國(guó)慶接連發表麻辣評論，甚至表态說，“起訴百度，當當願意提供資金。” 

　　就在一名網友挑釁詢問 “李總說一套做一套，為(wèi)何當當網至今還在百度上投廣告”時，李國(guó)慶幹脆宣布，“從4月1日起，當當網停止在百度的廣告和搜索投放，省這幾千萬用(yòng)于讓利和改善服務(wù)。請大家直接登錄當當網搜索商品。” 

　　這一消息在網絡上引發軒然大波，有人指責李國(guó)慶“争一時義氣，置公司、股東于不顧”，有人質(zhì)疑他(tā)“刻意讨好出版界人士，有借機炒作(zuò)的嫌疑”。 

　　對于上述說法，李國(guó)慶雙手一攤，“商戰，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。” 

　　當當網公關人士向 《每日經濟新(xīn)聞》解釋稱，停止在百度上的廣告投放主要是為(wèi)了公司費用(yòng)的改善，已評估了好幾個月。與百度的合作(zuò)協議今年4月1日前正式到期，恰巧在時點上與此次公衆事件不謀而合。該公關人士強調，決定是公司一緻通過的，并非李國(guó)慶的個人行為(wèi)。 

　　費用(yòng)上漲 

　　今年2月初，李國(guó)慶在微博上抱怨網絡媒體(tǐ)廣告價格上漲過快時，特别點名搜索引擎“上漲兇猛”。 

　　《每日經濟新(xīn)聞》記者了解到，包括當當網在内的不少公司對于百度的廣告類費用(yòng)上漲過快的感受，主要是由于對“百度推廣”的遊戲規則把握不及。一位電(diàn)子商務(wù)網站人士透露，“以前百度搜索的關鍵詞競價情況是明标的，任何人都可(kě)以查詢，輸入一個關鍵詞，價格是多(duō)少，哪些公司在購(gòu)買等都一清二楚。但切換成‘鳳巢’以後，‘明标’成了‘暗标’，我們沒法看到除自己以外的信息，都在黑暗中購(gòu)買、喊價，單價自然會被擡高。這就是為(wèi)什麽2010年以來，各公司都特别明顯地感覺到花(huā)在百度搜索的費用(yòng)上漲比較快的主要原因。” 

　　李國(guó)慶甚至半認真半玩笑地表示，當當網也可(kě)以向搜索引擎收取被抓取信息的費用(yòng)，或者幹脆學(xué)習兩年前淘寶拒絕被百度爬蟲抓取的舉措，“不排除對其屏蔽當當網全部商品信息的可(kě)能(néng)”。 

　　對于此次當當網中止在百度上的投放，李國(guó)慶稱是一個正常的商務(wù)決定、經過深思熟慮，“(電(diàn)商網站對搜索引擎)沒那麽依賴。以前搜索的ROI(投資回報率)比廣告高，現在差不多(duō)了，之前3個月認真評估了。” 

　　電(diàn)商冷思考 

　　業内人士認為(wèi)，兩家公司展開合作(zuò)或是中止合作(zuò)都是出于各自成本和收益的考慮，李國(guó)慶的高調确有炒作(zuò)嫌疑，行業的真實背景是電(diàn)子商務(wù)盲目擴張整體(tǐ)推高了營銷成本。 

　　京東商城CEO劉強東就對競價推廣做過反向檢讨，“大家一片混戰，鹬蚌相争漁翁得利，為(wèi)什麽不聯手停止這種愚蠢的互相殘殺行為(wèi)?每個同行都要思考。”他(tā)認為(wèi)，是電(diàn)子商務(wù)網站行業的非理(lǐ)智競争造成網絡推廣費用(yòng)水漲船高的局面。

 　　劉強東在去年底就曾警告過2011年電(diàn)商網站盲目、激烈的競争會提高行業門檻：“廣告費為(wèi)什麽漲價?很(hěn)簡單，就是市場規律。今年電(diàn)子商務(wù)行業是融資較多(duō)的互聯網細分(fēn)行業，也是今年網絡廣告投放較猛的一個行業，更是泡沫較多(duō)的互聯網細分(fēn)行業!大家去搜狐、新(xīn)浪首頁看看那些通欄廣告就知道了。” 

　　58同城CEO姚勁波也有相同感慨。他(tā)近日在微博上寫道，“電(diàn)商網站投廣告：3年前投100塊希望帶來100塊的毛利;兩年前投100塊希望帶來100塊流水;一年前投100塊帶來70塊流水也行;往後估計沒法用(yòng)效果做評估了，唯一的标準是：别人投了所以我得投。導航站看透這點推出競價，于是價格直沖雲霄。燒錢的慶祝自己赢得了燒紙的權利，收錢的狂歡着上市。” 

　　走秀網資深運營總監李金成對《每日經濟新(xīn)聞》透露，微博等新(xīn)營銷渠道的出現，給了電(diàn)商網站更多(duō)的選擇。“2009年初，電(diàn)商網站剛興起的時候，搜索引擎是個很(hěn)有效的渠道，大家也樂意購(gòu)買一些品牌、屬性的關鍵詞。但是随着握有大把風投資金的市場參與者增多(duō)，投放成本驟增，門戶網站廣告費用(yòng)上升，搜索引擎營銷費用(yòng)也至少漲了2~3倍。” 

　　李金成認為(wèi)，電(diàn)商網站現在更期望在精(jīng)準度、企業品牌推廣價值等方面有所提升，搜索引擎營銷已不能(néng)完全滿足需求。近兩年來，SNS、微博等新(xīn)型傳播方式的興起，給電(diàn)商網站帶來了更多(duō)渠道的選擇，“SNS上用(yòng)戶的傳播是持續的，接下來可(kě)能(néng)要對互聯網中個人影響力營銷多(duō)做探索。”